Dan ARIELY : C'est (vraiment?) moi qui décide

C'EST (VRAIMENT ?) MOI QUI DECIDE
- DAN ARIELY - 2008-FLAMMARION

Dan Ariely, titulaire de la chaire d'économie comportementale (Behavioral Economics) au MIT, applique les techniques d'expérimentation en psychologie au domaine des incitations en économie. Il cherche à montrer qu'il est erroné d'interpréter la majorité de nos comportements à l'aide du seul modèle de la rationalité ainsi que le font les économistes « mainstream » et, qu'au contraire, nos comportements sont généralement irrationnels ; les écrits d'Ariely sont clairs : « Quand je parlerai du modèle économique rationnel, ce sera en référence à la supposition de base que la plupart des économistes et bon nombre d'entre nous partageons sur la nature humaine : l'idée simple et fascinante selon laquelle nous sommes tous capables de prendre les décisions qui nous profitent. (...) Mais de là à supposer que nos capacités de raisonnement sont parfaites, il y a une marge. De fait, le présent ouvrage s'intéresse à l'irrationalité humaine - cette distance qui nous sépare de la perfection. (...) nous faisons bien moins preuve de rationalité que ne prétend la théorie économique standard » (p.22-23)
Parler de comportements irrationnels ne veut cependant pas dire que les comportements sont aléatoires ou insensés (ce qui rendrait difficile voire impossible tout travail scientifique) mais bien au contraire systématiques et prévisibles.

Dan Ariely va donc mettre en œuvre un certain nombre d'expérimentations (plus souvent « sur le terrain » qu'en laboratoire) inspirées des démarches en psychologie afin de tester cette fameuse « rationalité » des individus.

Un certain nombre d'expériences concerne la place qu'occupe les prix au regard des acteurs économiques. Dans l'économie « mainstream », le prix occupe une place centrale, à la fois système d'informations et système d'incitations, son efficacité dépend de la rationalité des acteurs à son égard. Pourtant, cette rationalité est souvent loin d'être vérifiée.
Par exemple, Ariely élabore une expérience où l'on propose trois formules d'abonnement pour le journal « The economist »: la version internet à 59$, la version papier à 125$ et la version internet + papier à 125$. La majorité des individus choisissent la troisième formule alors que si celle-ci n'est pas proposée, de nombreux individus choisissent la première formule à 59$. On voit donc que cette troisième formule joue un rôle de « leurre » et occasionne un surcoût dans la dépense.
Cela montre qu'un choix se fait en comparaison des différentes opportunités proposées et qu'il est donc possible d'orienter le choix d'autrui (chapitre 1: « Toute la vérité sur la relativité »).
Ariely se demande également comment se fixent les prix. Il montre d'abord qu'il suffit de rendre une chose difficilement accessible pour que celle ci acquière de la valeur. A partir de là, nous avons tendance à fixer la valeur d'une chose en fonction du comportement des autres (« herding ») et également en fonction de notre propre comportement passé (« self herding ») ce qui rejoint le concept « d'ancrage » selon lequel on s'attache à la première décision prise. Cet ancrage sera complété par la suite par la « cohérence arbitraire » selon laquelle nos décisions se calquent sur la première décision prise, même si celle-ci a été prise de manière arbitraire. Cela remet donc en cause la fameuse loi de l'offre et de la demande puisque celle-ci suppose que l'offre et la demande se déterminent indépendamment l'une de l'autre or le prix que nous acceptions de payer dépend des prix passés et que le premier prix auquel nous nous accrochons (effet d'ancrage) a été proposé par l'offreur (chapitre 2 : « L'offre et la demande, une illusion »).
Les courbes d'offre et de demande et la rationalité des choix supposent aussi que la demande évolue régulièrement en fonction du prix. Ariely montre que ce n'est pas le cas car cette régularité se brise au niveau du « prix zéro » c'est-à-dire dans le cas de la gratuité du bien. Ainsi quand on propose un bon chocolat à 15 centimes et un mauvais à 1 centime, 73% des individus choisissent le premier mais quand on propose une baisse de un centime sur chaque produit faisant passer le premier à 14 centimes et rendant le deuxième gratuit , 69% des individus choisissent le deuxième. Cela traduit un attrait irrésistible pour le gratuit (probablement du à une peur intrinsèque de la perte) incompatible avec la rationalité du choix (chapitre 3 : »Rien n'est gratuit »).
Il faut également qu'il y ait une stabilité de l'estimation de la valeur d'un bien or Ariely constate que cette hypothèse est remise en cause par la simple propriété d'un produit. Pour le montrer, il propose à des étudiants de participer à une loterie des billets pour un match de basket et demande ensuite aux gagnants de proposer à quel prix ils revendraient leurs billets et à ceux qui ne l'ont pas gagné d'indiquer un prix maximum auquel ils achèteraient ces billets. Il apparait que les prix ne coïncident pas. Ariely en conclut que le sentiment de propriété augmente la valeur du bien possédé et que cela fonctionne même quand on envisage la possession d'un produit (ce sur quoi joue la publicité).
Le prix peut aussi agir comme un effet placebo pour les médicaments mais aussi pour les boissons énergisantes (chapitre 7 : « Le coût élevé de la propriété »).
Mais comment les individus opèrent ils leur choix de biens de consommation ? Pas de manière aussi rationnelle et autonome que le prévoit la théorie.
Ainsi, il montre que devant une abondance de choix nous n'arrivons pas à éliminer certains biens et nous arrivons à un moins bon résultat que dans le cas de choix plus restreints (chapitre 8 : « L'embarras du choix »).
De plus, les attentes ont un effet sur l'opinion. Pour montrer cela, il propose deux sortes de bières dont une est agrémentée d'une petite dose de vinaigre avec trois modalités : certains buveurs ne sont pas informés de la présence de vinaigre ; à un deuxième groupe, on annonce à l'avance la présence de vinaigre et au troisième groupe, on ne l'annonce qu'après qu'ils aient goûté la bière. Seuls les membres du deuxième groupe (ceux qui furent prévenus à l'avance) n'apprécièrent pas cette bière. Ariely estime que ce constat peut être étendu aux objets en général (c'est bien d'ailleurs la mission de la publicité), aux individus (cas des stéréotypes) mais aussi au cas de l'autoreprésentation (notamment sexuée) liée aux performances (chapitre 9 : « Attente et auto-persuasion »).
Enfin, pour montrer que les choix personnels ne sont pas indépendants des choix d'autrui, il procède à une expérience où il demande à des personnes assises à la même table de choisir des bières selon deux modalités : en annonçant le choix oralement l'un après l'autre ou bien en écrivant son choix sur un papier de façon à ce que les autres ne le connaissent pas. Il apparait que les choix sont plus variés dans la première modalité. Ariely en conclut que les gens désirent se démarquer en affichant une certaine image d'eux-mêmes quitte à réduire la satisfaction liée au produit (chapitre 13 : « Une bière pour conclure »)..

La question de la gratuité amène également l'auteur à confronter deux types de normes différentes et largement opposées, les normes monétaires et les normes sociales. Ainsi quand on rémunère une personne pour accomplir un exercice, le rendement sera proportionnel à la somme versée mais le rendement est encore plus fort si l'exercice est demandé à titre gratuit et présenté comme un service à rendre. Si on rémunère avec des chocolats, le rendement est le même que pour l'action gratuite, sauf lorsqu'on indique le prix des chocolats auquel cas c'est le rendement correspondant aux normes monétaires qui s'impose. Ariely présente une autre expérience faite dans une crèche où, au lieu de la réprobation morale, on fait payer une amende aux parents qui viennent chercher leurs enfants en retard. Le résultat est que les retards se sont accrus, les parents estimant payer le droit de chercher leur enfant avec retard. Pour l'auteur il apparait clairement que les normes sociales et les normes monétaires sont incompatibles et que les deuxièmes prennent systématiquement le pas sur les premières (chapitre 4 : « Le coût des normes sociales »). On peut cependant remarquer que ces constations d'Ariely, si elles rejoignent les idées sur la rationalisation de l'argent des sociologues classiques (Simmel, Weber), peut être opposée aux travaux de Viviana Zelizer qui montre que normes sociales et normes marchandes s'interpénètrent plus qu'elles ne s'opposent (http://mondesensibleetsciencessociales.e-monsite.com/rubrique,zelizer-et-simmel,541918.html) . Ariely met cependant en garde contre la tendance des entreprises à vouloir mobiliser les normes sociales dans leurs relations avec leurs clients ou leurs employés qui, certes, donnent des résultats à long terme plus efficaces que les normes monétaires mais se prêtent mal au mélange avec les normes monétaires.
Mais quelle peut être l'efficacité consécutive à une situation d'autonomie ? Dans le chapitre 6 (« Atermoiements et self-contrôl»), on demande aux étudiants de rendre leurs devoirs selon trois modalités : une modalité « dictatoriale » (on impose les dates de remise) ;une modalité « libérale » (les étudiants rendent quand ils veulent) ; dans la troisième modalité, ils fixent à l'avance les dates de remise des copies ; dans ce troisième cas, certains étudiants ont fixé les dates le plus tard possible, d'autres ont espacé les dates de remise des copies. Les meilleurs résultats ont été obtenus selon le modèle dictatorial et dans le cas où les étudiants ont espacé les dates choisies pour la remise des copies. Ariely en déduit qu'un peu d'autocontrôle permet d'améliorer son comportement.
Ariely questionne également plus précisément l'effet des normes sociales. Dans une expérience qui a acquis une certaine notoriété, l'auteur tente de montrer que l'excitation émotionnelle a un effet important sur la fixation des normes. Après avoir vérifié la situation des normes morales d'étudiants en les questionnant sur la possibilité de certaines pratiques sexuelles, il leur demande de répondre aux mêmes questions en état d'excitation sexuelle et vérifie que les normes morales deviennent alors beaucoup plus lâches (on peut cependant se demander dans quelle mesure il n'y pas un biais du au fait du recrutement d'étudiants qui acceptent de se mettre en état d'excitation) (chapitre 5 : « Le facteur excitation »).

Il va également tester le degré d'honnêteté des étudiants en mettant en place un système qui permet la triche aux examens. Contrairement à ce qu'on pourrait imaginer, il n'y a pas de déferlante de fraudes ; certes, la majorité des étudiants triche mais dans de petites proportions et la probabilité de se faire prendre n'a aucun effet sur cette triche. Ariely ne croit donc pas à un calcul « couts/avantages » mais pense qu'un principe moral se déclenche au-delà d'un certain niveau de tricherie. Il confirme cette intuition en intégrant une variante dans son expérience : le simple fait d'avoir demandé aux étudiants de recopier les dix commandements, ou de n'importe quel code moral, avant une épreuve réduit la triche (chapitre 11 : « Les fourberies de l'humain »)..

Il montre ensuite que la présence d'argent agit fortement sur la possibilité de fraude. Ainsi, une expérience simple où il laisse dans une cuisine collective d'étudiants soit une somme en argent soi l'équivalent en cannettes de coca-cola ; les cannettes s'évaporent très vite alors que personne ne touche à l'argent. De même, lorsqu'on propose à des étudiants de tricher en contrepartie d'une rémunération monétaire, cette triche reste modérée mais elle explose quand on reçoit des jetons qu'on pourra échanger par la suite contre de l'argent. Ariely en déduit que l'argent dispose en tant que tel d'une charge symbolique (probablement assimilable à un contrat) qui freine les tendances à la fraude (chapitre 12 : « Les fourberies de l'humain »). Il devient évidemment difficile d'envisager la monnaie comme un pur instrument d'échange ne pouvant être désiré pour lui-même.

Les travaux d'Ariely aboutissent tous à cette idée que le comportement humain ne peut être réduit à une psychologie naïve qui fait de l'individu un être rationnel et autonome. Les comportements sont souvent irrationnels bien que systématiques et prévisibles et soumis aux influences extérieures influences d'autant plus fortes qu'elles sont ignorées par l'individu.
Pour Ariely il faudrait se démarquer de la psychologie naïve en vigueur dans les démarches « mainstream » pour adopter une psychologie plus complexe et plus réaliste. Mais l'opposition à faire est elle vraiment cette opposition entre rationalité et irrationalité des comportements ? La particularité la plus forte des démarches traditionnelles en économie ne tient pas tant dans l'hypothèse de rationalité que dans le refus des économistes en question d'envisager la question de la formation des préférences individuelles, celles-ci étant considérées comme données. La question de la formation de ces préférences ne relèverait donc pas de la science économique. Ariely, au contraire, s'intéresse à cette genèse des comportements ce qui explique pourquoi sa démarche est si proche de celle des psychologues.
Il peut être également intéressant de reprendre ses propos de l'introduction où il explique que son goût pour l'analyse des petits détails quotidiens lui viendrait d'un accident grave qu'il a connu à l'âge de dix-huit ans (brûlé au troisième degré à 70%) et l'a obligé à passer trois ans couvert de bandages à l'hôpital. Se retrouver en situation d'handicapé et de stigmatisé lui a alors donné une sensibilité accrue au fonctionnement quotidien de la société ; l'anthropologue Robert Murphy fait pratiquement la même réflexion dans son ouvrage « Vivre à corps perdu » et on retrouve l'acuité de l'analyse que donne la situation de stigmatisé telle que l'a présentée Erving Goffman (« stigmates les usages sociaux des handicaps »).

Pour finir, signalons une excellente note de lecture sur le blog de Claude Bordes, intéressante à comparer avec celle-ci puisqu'il n'en tire pas tout à fait les mêmes conclusions sur les liens entre les analyses d'Ariely et l'économie « mainstream ».

http://www.cafepedagogique.net/lemensuel/lenseignant/schumaines/ses/Pages/2008/93_PsychologieetEconomie.aspx

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