Ch. SALMON - STORYTELLING -

STORYTELLING
La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits
Christian SALMON – La Découverte – 2007

(note de lecture réalisée par Thierry Rogel - professeur de sciences économiques et sociales au lycée Descartes de Tours)

            Pour l’auteur, le « Storytelling » (qu’on peut traduire par « l’art de raconter des histoires ») est devenu un mode de direction des hommes qui trouve ses racines dans les années 1980 et prend son essor dans les années 1990 et ce notamment dans quatre domaines : la propagande, la communication politique, la communication en temps de guerre, le management des entreprises, la communication commerciale.
            Le Storytelling repose sur la capacité à susciter l’adhésion des hommes à un projet à travers un scénario et la valorisation de l’émotionnel. Il participe donc à une forme de « réenchantement du monde ».
            Dans le domaine politique, il devient de moins en moins possible d’obtenir l’adhésion des électeurs par la « litanie » de revendications et de valeurs ou par un discours rationnel ; il convient en revanche d’être capable de raconter une belle histoire, et une histoire cohérente, fut-elle fausse. Ce n’est pas un hasard si le premier à avoir utilisé efficacement cette technique fut Ronald Reagan, président de la République et ancien acteur de cinéma, technique reprise par Bill Clinton et surtout par Georges Bush junior qui s’appuyèrent largement sur les « spin doctors », fonction créée dans les années 80.
            Le Storytelling va également se développer dans le domaine guerrier : les jeux vidéos vont servir à l’entraînement de soldats prêts à partir en Irak mais pour qu’un futur soldat se sente partie prenante dans une réalité virtuelle, il ne suffit pas que les effets spéciaux soient efficaces, il faut surtout jouer sur l’efficacité du scénario. Cela sera le travail d’un « Think Tank » créé en 1999, l’ « Institute for Creative Technologies » (ITC), issu d’une collaboration entre le Pentagone et Hollywood. Les jeux vidéos serviront aussi au traitement psychologique des « états de stress post-traumatiques » des soldats de retour du front irakien. Enfin, d’après Ch. Salmon, il y eut même, après le 11 Septembre 2001, des réunions entre militaires et scénaristes d’Hollywood pour imaginer la forme des attaques terroristes à venir.
            Cette collaboration entre Hollywood et le Pentagone va aussi permettre aux Etats-Unis de vendre leur image et leurs projets au monde entier via de belles histoires valorisant l’anecdote, la responsabilité personnelle et le manichéisme. Du coup, la « real politik » laisse place à une « infotainment » dont Foxnews fut le fer de lance et le Parti Républicain, le principal bénéficiaire (un collaborateur de Bush aurait expliqué en substance que l’important n’est pas d’analyser la réalité mais d’en produire de nouvelles).
            Bien qu’ils aient pris une ampleur particulière ces dernières années, ces éléments nous surprennent peu. L’élément novateur du livre nous est fourni dans les quatre premiers chapitres et portent sur l’importance du récit dans l’entreprise.
Le premier chapitre montre que l’on est passé d’une stratégie de vente fondée sur le produit à une stratégie fondée sur la marque (la virgule de Nike, la pomme d’Apple,…). Mais cette dernière stratégie semble s’effondrer dans les années 90, les clients étant de moins en moins fidèles à la marque. Pour fidéliser ceux-ci, on va alors construire des histoires, soit des histoires de l’entreprise et de la marque, soit des histoires autour du produit, empruntant aux mythes et aux contes pour leur structure et aux rumeurs pour leur mode de diffusion (diffusion favorisée par Internet).
            Le Storytelling va également s’étendre au management. Dès les années 80, on se rend compte que les discours rationnels et les techniques classiques de management ne suffisent plus à obtenir l’adhésion des salariés. Le management par le récit consistera alors à collecter les multiples histoires qui parcourent l’entreprise afin de les organiser en une « narration collective ». Cela correspond à un véritable « tournant narratif » : dans l’entreprise de Fayol, Taylor et Ford, le silence était la vertu première et la parole une source de dysfonctionnements organisationnels. Or, depuis ces vingt dernières années, on se rend compte que ce sont les entreprises où le silence domine qui connaissent le plus de problèmes.
            Une autre direction prise par le « Storytelling » est de chercher dans les grands récits (romans et mythes) des clés pour résoudre les problèmes organisationnels des entreprises.
Mais cette valorisation du récit ne va pas sans risques de dérapages quand la fiction prend le pas sur la réalité : quand on a cru, par exemple, que l’entreprise Enron était bien la septième entreprise américaine. Par manipulation des comptes et de l’information, Enron fut d’abord une immense fiction collective.
Le Storytelling va également devenir le vecteur d’une « fictionnalisation » des relations de travail et du changement dans l’entreprise. La Storytelling en entreprise ne consiste donc pas seulement à raconter une belle histoire, plus ou moins trompeuse, aux salariés mais à produire un véritable mythe auquel ils adhèrent. L’auteur en conclut que la puissance du « néocapitalisme » ne tient plus à la seule synchronisation du capital et du travail mais à sa capacité à fournir des fictions mobilisatrices.

            A l’heure où la filière littéraire semble s’enfoncer dans l’oubli faute, parait-il, d’être en prise avec l’actualité, cet ouvrage nous rappelle que la compréhension du monde passe aussi par la compréhension de sa « mise en récit »