RICHARD BRANSON ET LE GROUPE VIRGIN

RICHARD BRANSON ET L’ENTREPRISE VIRGIN

(texte écrit en 2005)

Richard Branson , créateur du groupe Virgin, apparaît comme un patron un  peu « décalé ». Commençant sa carrière dans la mouvance culturelle des années 70 (d’où son surnom « d’entrepreneur hippy »), il est aujourd’hui un des symboles du capitalisme moderne.

Richard Branson est né en 1950 ; enfant de caractère indépendant, il lance sa première « affaire » à l’âge de 11 ans en plantant des sapins qu’il espère pouvoir vendre à Noël mais l’entreprise échouera à cause de l’appétit de lapins qui se régaleront des jeunes pousses. Il était peu doué pour les études; en témoignent ses notes médiocres au lycée huppé de « Stowe » mais c’est là qu’il connut sa première réussite professionnelle en lançant un journal lycée, « Student », en 1966.

            Fort de cette première expérience, il décide en 1969 de créer avec quelques camarades une activité de vente de disques par correspondance, « Virgin Musique » puis ouvre un magasin de disques au cœur de Londres en 1971. La même année, il rachète un manoir près d’Oxford afin d’y installer un studio d’enregistrement. C’est là qu’il réussit un coup de maître puisqu’un jeune musicien de 19 ans, Mike Oldfield, y enregistrera son premier disque, « Tubular Bells », lequel deviendra un tube mondial à la suite de l’utilisation de cette musique pour le film « L’exorciste ».

            En 1980, il crée sa première filiale française, « Virgin France », société d’édition phonographique qui sera revendue en 1992 au groupe phonographique « Thorn Emi », puis procède à une concentration verticale en 1988 en créant son premier magasin en France, « Virgin Megastore » situé sur les Champs Elysées à Paris. Parallèlement, il se lance dans une diversification « tous azimuts » : en 1983, il crée « Virgin games », en 1984, une compagnie aérienne, « Virgin Atlantic Airways », en 1995, il se lance dans la vente par téléphone de plans d’épargne en actions ; en 1996, il lance le soda « Virgin Cola »,  la même année il crée « Virgin Express » en Belgique et achète deux compagnies de trains en 1997. Cette même année il rachète « Ouï FM » et crée « V2 Publishing » (société d’éditions) en 1998. En 1999, il crée un portail Internet en vue de vendre ses disques et développera « Virgimega.fr », site de téléchargement, en 2001 mais prévoit également de vendre des automobiles, de l’électricité et du gaz par le web. Toujours en 1999, il s’attaque au marché du téléphone mobile avec « Virgin mobile » puis passe, en 2001, un accord (à 50%-50%) avec l’entreprise « Sprint » pour entrer dans la téléphonie Mobile US.

Enfin, il envisage aujourd’hui de développer le « tourisme spatial » en créant une flotte de vaisseaux spatiaux privés.

            Cela donne un groupe extrêmement diversifié, regroupé autour de la Holding Virgin, présent     dans les secteurs du voyage, du divertissement, de la téléphonie mobile, des véhicules et de la finance.

            Virgin connaît plusieurs particularités qui le distinguent de la majorité des groupes de cette taille :

            + D’abord, alors que la tendance générale est à chercher la « grande taille » Branson privilégie les sociétés de petite taille (trente salariés en moyenne) permettant d’avoir une hiérarchie légère et de garder une certaine proximité entre supérieur et employés mais permettant aussi, et surtout, à Richard Branson de garder son emprise et d’affirmer son autorité sur ces entreprises.

+ Une autre des particularités de l’expansion de Virgin est le choix que Branson fait de la « croissance interne » ; alors qu’à l’heure actuelle les entreprises s’agrandissent surtout à coup de fusions et d’OPA (croissance externe), Branson crée ses différentes entreprises « pièce à pièce ».

+ Mais cela suppose également une forte base de financement et là on trouve une nouvelle particularité de Virgin : Branson se méfie beaucoup du financement par le biais de la bourse. En effet, avoir de nombreux actionnaires réduirait ses capacités de contrôle du groupe aussi préfère-t-il favoriser l’autofinancement. Mais un des dangers de ce type de financement c’est d’avoir une trésorerie toujours au minimum ; cela l’oblige alors à revendre certaines activités pour pouvoir financer un démarrage dans de nouveaux secteurs ; c’est ainsi qu’en 1992, il revend 49% de « Virgin Atlantics » à « Singapore Airlines » et la même année il revend son circuit de cinémas (« Virgin Cinemas ») au français UGC, soit une trentaine de salles en Grande-Bretagne et en Irlande. Enfin, il revend « Virgin Stores » au géant Hachette en 2002. Mais, symétriquement, les analystes financiers se méfient beaucoup de ce « géant » qui apparaît comme trop diversifié et financièrement fragile.

+ Le conglomérat Virgin est d’autant plus étonnant que l’ensemble des entreprises du groupe se déclinent sous le même nom. En général, chaque entreprise d’un groupe garde un nom spécifique, souvent associé à un produit : ainsi dans le groupe « Danone » (ex BSN), premier groupe alimentaire mondial on trouve les marques Evian, Kronembourg, La pie qui chante,…(vérifier les marques). Le nom Danone étant, pour le consommateur, attaché aux produits laitiers, on imagine mal des « bières Danone » par exemple. Peu d’entreprises ont fait le même choix que Virgin (il y a Yamaha, par exemple). Cela montre que la marque Virgin est associée non à un produit mais à des « valeurs » ou plutôt des « images » : d’après les spécialistes, le nom Virgin  renvoie aujourd’hui aux valeurs de jeunesse, de non conformisme, de provocation,…issues des années 70.

            Il faut également, à côté du nom, noter l’importance du Logo crée par Roger Dean, célèbre peintre spécialisé dans les pochettes de disques des groupes de Rock des années 70 (notamment pour les groupe Yes) (voir annexe).

            Finalement, Virgin est au confluent improbable des valeurs de « contre culture » des années 70 et du libéralisme conquérant des années 80 (Branson était un proche de Margaret Thatcher). Richard Branson, gestionnaire plutôt médiocre, apparaît malgré tout comme un « entrepreneur » typique, capable de prendre des risques, tenter de nouvelles aventures, ouvrir de nouveaux marchés.

QUESTIONS :

1)      Pourquoi peut on dire que Richard Branson est un personnage surprenant ?

2)     Cherchez dans les annexes fournies ou dans un dictionnaire économique les termes suivants : concentration horizontale, concentration verticale, concentration conglomérale, diversification. Cherchez dans le texte des agrandissements d’entreprise correspondant à chacune de ces concentrations.

3)     Cherchez dans les annexes fournies ou dans un dictionnaire économique les termes suivants : croissance interne, croissance externe. De ces deux modes de croissance,  Branson en privilégie une ; laquelle ? Pourquoi la privilégie-t-il ?

4)     Cherchez le sens des termes : autofinancement  et emprunt.

5)      Une entreprise peut aussi désirer se financer par une introduction en Bourse. Qu’appelle-t-on la bourse ? En quoi cela peut il être intéressant pour une entreprise ?

6)     Pourquoi Branson préfère-t-il pratiquer l’autofinancement plutôt que l’emprunt ou l’introduction en bourse ?

7)     Quels sont les problèmes liés à un usage trop important de l’autofinancement ?

8)     Quelles sont les fonctions d’une marque ?

9)     Pourquoi une marque a –elle une valeur financière ?

10) En quoi la marque et le logo de Virgin sont ils importants ?

Sources :

-          « L’art d’entreprendre : Richard Branson, l’entrepreneur énigmatique » - site « Les échos.fr »

-          Ch. Nouredinne, P. Pesque, B. Sallagoity : « Analyse d’un conglomérat : le cas Virgin » - Certificat d’aptitude à l’administration des entreprises – I.A.E. Pau Bayonne- Mai 2003.

-          Encyclopédie Wikipedia – article « Virgin »

-          T. Gaston-Breton : « Richard Branson » (monographie)

-          J.F. Cristofari « Virgin Megastore, un concept qui perdure ».

-          Site officiel de Virgin

Les élèves ont effectué ce travail en groupe à l’aide de divers dictionnaires économiques et sociaux et du Mercator (Lendrevie-Levy-Lindon chez Dalloz)